创业CEO内容行销不是写写志而已IT博客

2019-07-16 10:13:36 来源: 中山信息港

创业 CEO:内容行销不是写写志而已_IT_博客园,

在每周一次的「创业 CEO」系列,我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO,因为历史上伟大的创业公司,往往都是由这样的人在领导。

讨论了好些年,内容行销终于在近期开始受到企业与品牌更多的重视。算算透过 MR JAMIE 这个「内容品牌」推动 AppWorks 与台湾路产业也有五年多了,回顾这些日子以来累积的心得,大概可以整理如下,在此提供给所有想把 Content Marketing 做好的创业 CEO 参考。

定义明确目的

内容行销是方法,因此重点是要达到什么目的。曝光、出名或许是一个选项,但其实不是棒的选项。速食媒体时代,今天再怎么出名,明天就会被消费者遗忘 。因此内容策略必须有更长期的目的,企业从事行销,不外乎是为了在上、下游的资源竞争中提升自身优势。以下游而言,内容行销适合的目的是积累 Owned Media,进而贡献会员基础,形成自有通路。以上游而言,它适合用来吸引供应商、积累业内影响力,以及有效的招募人才。

切割 TA

因此,对于单一企业而言,内容行销的 TA (Target Audience) 通常至少可分为三组:客户、合作伙伴、人才。更细腻的还可以再依 TA 属性进行更小颗粒的切割。

定义内容品牌

针对不同 TA 与不同的行销目的,企业应考虑是否用单一内容品牌,或是切割成多内容品牌。举例来说,Google 把自己用语言与产品线,切割成了至少 140 个内容品牌,Facebook 也把自己区分为面对大众与面对企业等数个内容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌,那么它希望让 TA 感受到的性格,应该要有相当明确的 Top-Down 定义。接着让负责的同仁以 Bottom-Up 的方式去创造出能够让 TA 留下这般印象的内容。

Measure Learn Iterate

TA 是否真能留下想要他们留下的印象,当然必须透过 Measure、Learn 才能知道,接着从学习结果不断去改进内容策略。

Earned (+Paid) Owned

而即使内容得到很棒的互动与分享 (Earned Media),甚至追加了推广预算去放大 (Paid Media),也让 TA 留下我们想要的印象,这还是不够。记得吗?他们明天可能就会忘了你。因此,除了内容本身的扩散性与影响力,内容行销往往也要带入 Owned Media 的转换,所谓 Call-to-Action。留下、Email,请他加入会员、粉丝团,或是订阅频道、电子报,甚至是请他下载你的 App,根据 TA 的属性不同,要搭配适合的 Owned Channel (s) 去积累他们。

重点都在长线

,内容创造需要时间,学会用内容达到扩散效果需要时间,用内容组合让 TA 留下正确印象需要时间,用内容行销去积累 Owned Media 更是需要时间。内容行销无法立刻见效,但如果长期经营得宜,积累出来的上下游自有通路能量,却可以是极高的竞争门槛,以及对吸引优质客户、供应商、人才产生极大的贡献。

虽然这么说,你可以预期不是每个企业都会全心的去做内容行销。上市公司专业经理人往往有短期业绩压力,因此选择马上有效的 Paid Media 无可厚非。他们经常更换东家,主导者改变后内容品牌策略也往往无法延续。许多 CEO 也不是全然理解行销的真谛,以及 Owned Media、Owned Channels 等这些「圣杯」的价值,因此很难长期全心的投资在慢工出细活的内容行销上。

当一个工具能创造极大价值,又与既得利益者的中心思想相违背时,那么就是颠覆者的大好机会。而内容行销,就是这样一个「心时代」的新工具。

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